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La tiktokización de los anuncios: cómo el lenguaje de TikTok está tomando la publicidad de la televisión

Cuando hace unos años Pinterest se puso de moda, convertida en la red social emergente de la que todo el mundo hablaba, su influencia empezó a notarse en todas partes. Más allá de crearse una especie de estética Pinterest, se produjo una pinteristazación de internet.

La red social usaba un scroll infinito en su feed, con además múltiples imágenes visibles al mismo tiempo. Dado que Pinterest triunfó, su visión del diseño también lo hizo. De pronto, los medios que pinterestizaban sus homes y hasta el modo en el que servían sus noticias se multiplicaron. Lo cool era, en aquel momento, seguir ese modelo. Demostraba que se sabía qué era lo que se había puesto de moda y qué era lo que funcionaba como estrella del diseño. Poco importaba que para algunos internautas aquel diseño fuese todo lo contrario a usable.

Casi se podría decir que cuando una red social se pone de moda, tiene un efecto indirecto en muchas otras áreas. Se produce un efecto cascada. Si a eso se suma que las redes de moda se suelen asociar a las últimas tendencias y a lo que los consumidores más jóvenes valoran, se puede comprender por qué las marcas se aferran a ellas y a sus códigos.

Es casi la manera de demostrar que se está en la onda y de intentar conectar con ese público, aunque no siempre se haga del todo bien. Algunas marcas, intentando demostrar que comprenden ese nuevo lenguaje y esos nuevos referentes, acaban comportándose como el clásico tío que en las comidas familiares quiere ser el “enrollado” (sin éxito).

Por todo ello, no llama mucho la atención que TikTok se haya convertido en la última obsesión de las marcas. Las compañías están intentando integrarlo en su estrategia de social media marketing y buscando el modo para emplearlo de palanca para conectar con las audiencias. Sin embargo, el efecto TikTok no solo se nota en lo que las empresas hacen directamente en la red social, sino también en otras áreas. Los elementos vinculados al lenguaje de esa red social se han colado a la construcción del contenido de los anuncios. La publicidad se está tiktokizando, aunque se vaya a emitir en canales que no son exactamente esa red social.

Los anuncios que recuerdan a los contenidos de TikTok o que apelan de un modo o de otro a esa red social han empezado a aparecer. Solo hay que pasarse un par de días viendo la tele para cruzarse con alguno de ellos. Anuncian ya una variedad de productos amplia, pero en todos se podría decir que quieren conectar con el público joven o que quieren demostrar que lo conocen.

Algunos de estos anuncios tiran por lo sutil y lo integran de una manera eficiente, mientras que otros resultan simplemente – y usando también el lenguaje de la juventud como ellos – cringe, ligeramente vergonzosos.

Sugerir de forma sutil

En el primer lote, entran los anuncios de Zalando o Coca-Cola. El anuncio de Coca-Cola es posiblemente el más sutil de todos.

En cierto modo, se podría decir que te recuerda a TikTok si has escuchado hablar del tipo de contenido que circula en la red social: la campaña muestra a una serie de personas entregadas a una serie de danzas – demostrando el poder del refresco como elemento sorprendente y festivo (el anuncio está asociado a la reacción a su sabor) – que recuerdan a los bailes que se viralizan primero en la red social y luego salen al internet generalista.

El anuncio de Zalando es una campaña publicidad activista y comprometida. la campaña se centra en la “sostenibilidad y la igualdad”, como explican en el texto que la acompaña en YouTube, y refleja historias reales.

El efecto TikTok se ve en cómo nos presentan algunas de las imágenes: nos vamos a vídeos verticales (y que también se pueden conectar con lo que ocurre en otras redes sociales y con el tirón de las stories).

¡Molamos, chavales!

Por supuesto, no todas las campañas son igual de sutiles y no todas resultan tan conectadas con los códigos de los jóvenes. Otras son un tanto como el tipo de mensaje que alguien de más edad crea para intentar molar a los jóvenes (o que lanzan para que sus padres crean que eso es lo que les va a gustar, pero no siendo exactamente así). Aquí vemos a familias haciendo retos, imágenes

Ahí están los anuncios de Nocilla, que vende la idea “lo nocilleamos”, con el cliché del hermano pequeño pesado que interrumpe – a la hermana mayor haciendo un vídeo de TikTok – pero perdonado porque lleva un croissant con Nocilla.

Hace unos meses, también lanzaron un anuncio que jugaba con el meme de Julio Iglesias (“y lo sabes”), que fue algo viral y cool hace unos años pero que se ha colado ya en el tipo de memes que te mandan tus tíos.

Muy similar en esencia es el anuncio de Danet, que muestra a una familia compitiendo por la última Danet. En televisión, pasan uno que resume el conflicto – queda una última natilla y alguien de la familia se merece comerla – pero en YouTube se puede ver toda una serie. La campaña tiene sus propios bailes creados (“bailes para TikTok”).

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Con información de Puro Marketing

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